Обычно к лендингам подходят как к чему-то сложному, длинному, страшному. На самом деле лендинг — это простое сообщение, в котором всё понятно и наглядно. А структура его вытекает из потребности читателя.
Люди покупают то, что, по их мнению, принесет им пользу или избавит от вреда. Задача рекламы — помочь читателю убедиться, что наш продукт приносит ему пользу или избавляет от вреда. Ключевое слово «убедиться»: не рассказать, не написать, не убедить, а создать такие условия, в которых читатель убедится сам.
Самый сильный способ помочь читателю убедиться — привести убедительные демонстрации полезного действия. Промостраница должна состоять из фото, видео и интерактивных демонстраций чуть менее, чем полностью.
С точки зрения структуры промостраница — это сообщение «Друг, если у тебя есть такая-то проблема, то наш продукт решит ее таким-то образом. По рукам?»
Промостраница не всегда приводит к покупке, даже если она очень убедительная. Ничто не мешает человеку открыть соседнюю вкладку и найти товар дешевле на «Яндекс-маркете».
И в болях аудитории, сформулируй полезное действие продукта для этих людей. Например, «Дети не хотят учиться. На наших уроках дети развлекаются и играют, чтобы учеба не было такой скучной».
Это даст способ структурировать страницу вокруг важного для читателя, а не вокруг всего подряд. Можно и без этого, а просто рассказать о продукте, но такое решение слабее. Исследуйте аудиторию.
Упрощай по возможности и подбирай к нему подходящее родовое слово. Продукт должен быть понятен. Один и тот же продукт может быть платной рассылкой, курсом, дистанционным курсом, онлайн-интенсивом, турбо-диджитал-интерактивным онлайн-интенсивом. Какое из этих родовых слов лучше отражает полезное действие продукта?
«Наш продукт решает проблему, потому что...» — ответы на эти вопросы станут структурной основой промостраницы. Это те свойства продукта, о которых надо говорить в первую очередь.
Тут начинается работа над самой промостраницей. Пишем в начале название продукта и формулируем полезное действие.
Нужно как-то показать, как он решает проблему. Не рассказать, а именно показать: фото, видео, интерактив, схема, рендер, иллюстрация. Эта демонстрация встанет на первый экран промостраницы.
Демонстрацию нужно придумать до того, как начал проектировать страницу, потому что она съест от половины до 3/4 бюджета (времени). И от того, какая это будет демонстрация, зависит архитектура всей страницы. Например, если демонстрация будет вокруг интерактивного прототипа интерфейса, то структура будет одной. Если демонстрация вокруг иллюстраций уроков или линейки курса — то тут и сценарий можно написать. Короче, отталкиваемся от демонстрации.